家庭本身在广告营销、内容营销的趋势当中是百年不变的

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【方庄彩色自行车道】

以下為演講全文:陳文玉:各位金投賞的嘉賓大家早上好,我是視覺中國CMO首席市場官陳文玉,今天由我帶領大家第一場金投賞演講,主題是“共享視覺創意,創新賦能營銷”。今天第一場演講可能還是在休息的狀態下,今天的演講我相信從視覺上會給各位帶來耳目一新的開始。

接下來我說一些案例,我們可以看一下我們利用圖片、視頻、音樂可以做出什麼樣的內容營銷和創意創新的變化。首先我給大家介紹一下智能營銷新體驗、智能服務平臺。以視覺中國的平臺為例,我們一年可以抓取到3000萬個用戶使用行為的數據,我們可以拿來作為分析,我們知道哪些消費者到了我們的平臺上,哪些企業到我們平臺上抓取這些關鍵詞或者圖片去做。我們可以創造出更多內容提供給使用者用。還有我們把深度學習賦能到平臺上,比如說一些人工智能配圖或者智能生成設計海報這樣的一些服務,提供給我們的用戶或者潛在外呼。如何讓你的創作者和使用者快速連接起來,這也是平臺上做一個智能服務非常重要的價值體現。

第三,旅行。呼應經濟水平的提高,所有人都可以去旅行,有能力去做旅行的消費,出國、國內旅游。旅行的題材也被使用得特別多。我們可以看到城市或者自然風光的旅行目的地被用得非常多。

我們談一下圖片行業和廣告營銷行業有什麼關係。兩者是密不可分的,當所有的廣告在創作的時候我們就非常需要圖片。所有這些圖片在廣告當中的支出比例是多少呢?2016年全球廣告支出是5000多億美元,到了17年是5519億美元,這麼大的全球廣告行業數字。這個當中有100—160億美元在全球的廣告行業當中拿來購買圖片的。我們看看中國前幾年的數字也是很驚人的,在整個中國廣告支出是6489億人民幣,這是17年的數字,花在圖片上的購買金額達到了120億美元,創作過程當中因為有平面廣告、電視廣告,有各種各樣的傳統廣告的支出,現在我們大部分看到的圖片都應用在新媒體互聯網上。

這是一個公益的案例,不管是商業創意還是公益都可以做這樣的內容營銷,利用圖片、短視頻。最後我很快介紹一下體育營銷,大家可以看一下剛纔的手機鎖屏結合旅游營銷。最後還有一些設計徵集,我們和漢莎航空一起合作的漢莎航空案例。

青島啤酒全麥白啤的案例,推出這個短視頻說的是飲用啤酒、品位啤酒的生活方式,所有的廣告短視頻來說基本上不談產品本身,而是教你如何品位人生,提升你生活當中新的境界。我們和青島啤酒全麥白啤的合作是非常有意思的。

最後一個是健康。所有的關鍵詞圍繞的都是我們消費者所關註的主題是什麼,健康的追求相信在互聯網時代或者一個人事業、家庭生活當中追求的健康是非常重要的,健康包括運動、飲食,這邊有非常多的運動圖片,自己追求健康生活的內容,也是被很多品牌、廣告主、代理商所挑選的內容。

基於剛剛談到的趨勢,我們把過去2018年所有的廣告主或者廣告代理商用我們的圖片最大地用量熱點關鍵詞做了一個回顧,我們看一下這幾個關鍵詞當中圖片的內容。第一,科技。智能化的服務、大數據、雲服務,各行各業幾乎都離不開科技、創新,科技在去年所有廣告主或者廣告行業當中用得最多的圖片,比如說5G、信息流、人工智能、ARVR都是廣告主最常用的圖片。

打一個廣告,基本上我們的內容素材當中囊括了哪些元素,可以提供給今年、明年以及未來更多的廣告代理商和廣告主來使用。我們首先看一下Gettyimages,圖片行業發展它是全球最大的圖片公司,在美國。現在依然是一樣的,它有豐富的內容,囊括了新聞、體育、創意的內容。他們的內容基本上在視覺中國做獨家代理的。第二個是Corbis。這個圖片庫原本是比爾蓋茨創建的,但是現在是屬於我們的資產。當中有非常多的歷史經典圖片。城市景觀、生活方式、美食,這其實就是所有的內容素材如何應用在我們內容營銷上,選圖是很重要的。還有更多的特殊攝影的作品,全景360、設計素材、元素背景、模板、字體。我這邊花時間說一下創意視頻,短視頻有可能會超越圖片成為內容營銷很重要的載體。我們現在可以看到選擇視頻當成內容營銷最重要的工具,你在做視頻的時候可能需要很多素材。

第四,自然。在大自然觸動當中有很多比如說顏色,或者說平時接觸不到的內容你會特別希望在忙碌的生活當中、這麼快的互聯網生活當中能夠有一個平靜的時刻,和自然在一起相處。我們看到這些自然內容和圖片的內容,可能你一眼看過去就希望你身處這個場景當中,自然風光是18年第四個搜集關鍵詞,也是被用得最多的圖片內容之一。

第二,我的態度。也就是千禧一代和Z世代,現在已經不是00後了,可能是10後。基本上新的世代年輕人他們追求自己的態度,我的態度非常重要。

新浪財經訊,“第十二屆金投賞國際創意節”於10月14日至17日在上海商城舉行,主題為“創新再增長“,視覺中國CMO首席市場官陳文玉出席並演講。

陳文玉表示,今年19年就要過去了,我們可以看一下今年的趨勢是什麼。我們可以看到其實在19年廣告行業或者創意營銷這個行業其實遇到了比較大的挑戰,很多廣告主自己去經營自媒體,可能自己做營銷,不見得會找廣告代理公司。19年很多人都說可能是廣告行業最壞的一年,但是我們認為也有可能是最好的一年。

剛剛說到智能終端的案例,我們看一下有哪些案例。現在很多安卓手機廠商都預裝了手機鎖屏的軟廣推送功能,剛剛的一些例子基本上可以利用手機鎖屏來做一些軟廣的營銷。還有付費壁紙、免費高清畫報,當然還有一個方式就是做一些線上影展,這樣的方式也是可以做內容營銷的,簡單看一下案例。

第二個互動營銷的新趨勢,比如說像H5。H5創意推廣我們可能會用系列設計的元素來推廣。這是社交營銷,也是海報的設計IP,它把一個設計的漫畫賣給了恰恰香瓜子,在包裝上做內容營銷。這裡有一個短視頻,我們可以看一下。

第一,多樣世界。所謂多樣世界其實全球化縮短了各個地方的距離,還有各個人種、各個行業的跨界距離,所以在多樣世界當中有更多的內容可能可以提供給廣告主或者廣告行業來使用。

一圖勝萬言,現在互聯網時代每個人每天用手機的時間非常久,大家都在看著熒幕上所有的圖片、文字,但是圖片占據了您大部分的時間,我們現在在談創意、營銷,非常多的時間我們會花在圖片上。我們看一下圖片行業的發展過程,今天我帶來的主題是視覺中國在今天演講當中比較特別的,因為我們是內容的提供者、素材的搬運工。我們看一下什麼時候還是有圖片行業的,過去攝影技術開始以後我們就可以看到圖片,但是中間有一個非常重要的轉折點,圖片數字化。圖片數字化帶給人類非常大的改變,之後產生了圖片行業。大家可以看到在1989年比爾蓋茨,比爾蓋茨是微軟的創始人,但是不知道他其實成立了一個全球第三大的圖片庫Corbis,因為他有一個夢想,他希望把所有世界上歷史上珍貴的圖片資產保存起來。2000年的時候日本推出了第一部拍照手機,20年當中我們才開始利用手機拍照,現在幾乎每個人手機上一定都有拍照功能,我們剛好在2000年成立了視覺中國,我們看新聞的圖片,後來有了創意圖片。我們看到比爾蓋茨成立創辦這家公司之前也有一家非常重要的全球第一家圖片公司的成立,20多年當中的變化很大。以前大家認為圖片就是用膠片沖洗出來,現在全部都是數字化。

今年19年就要過去了,我們可以看一下今年的趨勢是什麼。我們可以看到其實在19年廣告行業或者創意營銷這個行業其實遇到了比較大的挑戰,很多廣告主自己去經營自媒體,可能自己做營銷,不見得會找廣告代理公司。19年很多人都說可能是廣告行業最壞的一年,但是我們認為也有可能是最好的一年,無論是廣告主、品牌、廣告代理商大家都在追求下一個創新。

下一個也是青島啤酒,青島啤酒對內容營銷部分還是很有想法的。它和天貓十周年做了一個夜貓子啤酒。

2018年基本上就是富媒體化,原來我們認為圖片在內容營銷、廣告營銷當中的地位大概占整個廣告支出的2.7個百分點,由於短視頻的出現,也改變了整個生態,基本上我們認為在圖片的下一個時代短視頻的時代,在去年快手出現以後基本上所有的廣告行業、廣告主也都利用短視頻這樣一個新的媒體。今年快過去了,只剩兩個月時間,今年對內容營銷或者廣告行業最大的改變是什麼,主要就是智能化、大數據的趨勢改變了圖片或者廣告營銷行業的變化。我們可以看到在電商有直播、經濟、網紅直播、短視頻營銷,服務智能化這塊有大數據、人工智能的應用,在很多平臺上都給用戶提供了全新的體驗。我們還可以看到有幾個趨勢,比如說用戶大眾化,過去需要圖片或者內容的這些用戶是非常集中的,可能是企業、媒體,但是現在每個人在生活當中需要圖片或者內容的比例是非常普及的,每個人幾乎都會在你的生活當中接觸到這些圖片,整個市場也變得非常大。最後一個生產社會化,過去圖片或者廣告營銷創意的行業是用PGC專業圖片、高端圖片,現在所有的廣告主更需要的是UGC,也就是說在人人都可以生產圖片的時代,人人都是創作者。UGC的內容也就是一般消費者自己產生的內容也就更普及了。

我們看一下另外一組數字,剛纔看的是16—17,從這張圖來看基本上每年廣告營銷行業增長比例大概在9%左右,圖片行業2018年的時候可以達到207億元的支出,19年我們預估會到225億人民幣。是我們做的整個市場的預測和趨勢預估,我們接下來看看互聯網的改變、生態的改變會對圖片行業或者其他的一些內容比如說視頻帶來什麼樣的變化。

第三,色彩引力。這個趨勢是最直觀的,我們看的圖片不到一秒鐘就會對色彩有感覺。這些不同的色彩比如說暖色系色彩對你要傳達的內容營銷的態度是最直接的,並且也是最快速最關鍵的。比如說在憂郁的時候可能是冷色調的色彩。

第二,家庭。家庭本身在廣告營銷、內容營銷的趨勢當中是百年不變的,回歸到家庭,感情的聯繫是非常重要的,內容營銷當中感情、家庭的基礎,人和人之間的關係是非常重要的。家庭是去年2018年用得最多的圖片內容。比如說家庭成員尤其是很多小孩,很多父母也都期待下一代有更好的生活方式。17年的時候我們看到生活方式,可能是單身、家庭,但在去年主要是集中在家庭生活的內容當中。

這個MV出來點擊量已經破千萬了,天貓十周年配上原創的音樂和相應的MV,是非常好的內容營銷的例子。

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剛纔說到智能營銷,有下麵這麼多不同的應用場景,比如說我們和淘寶一起推出魯班平臺,開放智能海報生成,在魯班平臺上幾秒鐘就可以做出一個海報。利用素材有一些模板,很快速地就可以提供商店,他們去生成。比如說雙11海報、促銷海報,還有其他的功能,比如說大家家裡都有一臺小米電視或者小米盒子,我們最近發現在你沒看節目的時候屏幕上常常會出現很多精美的圖片,告訴你可以去哪裡旅游,這些內容的營銷也是非常好的應用,用在智能終端上,比如手機、小米電視或者其他智能電視上。我們在網站上也有開放一個AI Lab智能實驗室,大家有機會可以去體驗這些功能。比如圖像識別,我們可以很快識別名人的圖像,所有照片裡面找到某一個明星或者名人。

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